拆解捞王:火锅界的隐形冠军?


更新时间: 2021-11-25

  就在前不久,粤式火锅连锁餐厅捞王向港交所递交招股书,拟募资2亿美元,有望成为继海底捞、呷哺呷哺之后的第三家在港IPO的火锅企业。和海底捞、呷哺呷哺相比,捞王在品牌知名度和门店规模上要稍显逊色,但这并不妨碍它以胡椒猪肚鸡在川渝红汤锅的红海竞争中走出差异化。

  根据弗若斯特沙利文报告,2020年捞王营收为11.2亿元,占1.7%的市场份额,在整个国内火锅餐厅市场中排行第四,最近几年,捞王门店数量也在不断增长,从2018年的76家,到现在的136家,捞王在江浙沪一带站稳了脚跟。

  但事实上,捞王冲击IPO并不是新鲜事,火锅赛道一直以来就颇受资本欢迎,融资消息接连不断:周师兄、巴奴、朝天门码头、京派鲜卤等在今年也有过亿级的融资。在这样的大环境下,捞王的想象空间是有待商榷的,基于以上思考,新眸将主要分析:

  根据国家统计局数据,2018年我国餐饮市场规模已经达到4万亿元,其中,火锅赛道就突破了4800多亿,占比达12%。中信建投也在研报中指出,我国一、二线万家火锅店,市场规模达8501亿元。

  根据新眸不完全统计,截止目前,国内已有49家餐饮企业上市,资本化率为1.6%,呷哺呷哺和海底捞是两个比较典型的案例,分别于2014年、2018年在港交所上市,目前大部分头部、腰部的火锅品牌均徘徊在IPO的门前。

  后疫情时代,新消费理念盛行下,资本把目光重新聚焦在了火锅赛道,以周师兄、巴奴朝天门码头、京派鲜卤为首的火锅品牌陆续尝试接触资本,融资金额高企,其中,川渝风味的巴奴火锅在今年上半年融资近6亿元。

  某种程度上,捞王拟赴港IPO给火锅行业带来了想象空间,那么,在招股书中自称国内排名第一粤式火锅连锁餐厅究竟表现如何?

  2010年,捞王创始人李裕成在上海开设了第一家捞王门店,并于2015年注册捞王(上海)餐饮管理有限公司,和其它火锅品牌相比,捞王主打胡椒猪肚鸡,以煲汤、菌汤、海鲜等的养生风格作为产品定位,盈利方面数据比较稳:2018-2020年,捞王年净利润分别为5905万元、7991万元和6744万元,2021年上半年净利润为2145万元,营收6.467亿元,同比增长47.9%。

  回到最关键的门店方面,根据新眸不完全统计,目前捞王在内地的25个城市,开设了135家连锁店,并在台北开设了1家,这些门店主要分布在江浙沪地区(47家、30家和39家),占总量的85.9%,由此可见,捞王并不像海底捞,在口味上仍有地域限制。

  目前捞王拥有超过860万名注册会员,18-35岁的年轻人群占比约为78.4%,会员在90天内的二次就餐率达13.6%,复购率尚可。总体而言,无论是在账面数字,还是在客户、菜品、口碑等方面均表现不错,短板也很明显,主打胡椒猪肚鸡在口味上的单一,决定了它的上限。

  国内在营的火锅门店数,约为47.1万家,这要求品牌方必须有着大众记忆点(比如海底捞的服务,呷浦呷浦的麻酱)。那么,捞王的秘笈是否只有胡椒猪肚鸡呢?

  答案很明显,并不是。在新眸看来,胡椒猪肚鸡只是表象,捞王能打开市场并站稳脚跟主要有两点:

  1、捞王真正将粤式清汤锅带到了长三角。国内火锅行业可谓百花齐放,中有川渝红汤辣锅、西安羊肉火锅,北有老北京火锅,南有深广粤式火锅,还有贵阳的酸汤鱼锅、昆明的菌菇火锅等,其中,重庆和四川作为麻辣口味火锅的发源地,门店数目分别为3万家和4万家,占全国的18.4%,广粤式火锅门店数目排名第二,有超过3万家门店。

  在川渝火锅赛道几近饱和、粤式火锅发展一片利好的情景下,创始人李裕成选择了翻山越岭,将粤式火锅从珠三角地区带到了长三角地区,在江浙沪开了116家门店。这种做法一方面回避了广东地区粤式火锅的高度竞争,另一方面,长三角地区的消费者饮食口味普遍偏淡、偏甜,对清淡养生锅底的接纳程度很高。

  2、捞王的差异化策略有着强记忆点。一个有趣的问题是,火锅品牌那么多,为何只有呷哺呷哺、海底捞、巴奴等品牌家喻户晓?要知道,火锅的盈利点并不多,因此,想要在火锅赛道享有一席之地,一方面要让消费者形成口味上的差异,另一方面也要寻求火锅底料、涮菜之外的竞争爆品。

  捞王主要面向的是长三角地区青年群体,“清淡养生”、“煲汤喝汤”是他们的主流诉求。捞王也抓住了消费者的小心思,在门店前厅设置摄像头,专门投射后厨慢炖煲汤的全过程,在川渝红汤火锅占主导的口味下,胡椒猪肚鸡拥有极佳的味觉辨识度,除此之外,捞王在菜品上也打造出了爆浆手打虾丸、花生冰沙、双腊煲仔饭等爆品,这些爆品上榜了网红必点清单,让它在广式养生火锅的细分赛道上多了一份筹码。

  从某种程度上来说,捞王在产品定位和地域布局上做出了正确抉择,让品牌得以最大程度地避免同质竞争,在细分赛道中寻找差异化竞争,辅之以招牌和爆品,塑造了一定记忆点,泛微OA携手宁波计氏金属新材料有限公司(20210,以上打法均可被认为捞王成为黑马的必要不充分条件。

  很多人都在预测,捞王未来能否代替海底捞成为火锅界的“新一哥”。但就从当下来看,无论是规模体量、收入盈利,还是市场地位、品牌影响力,都无疑是一场实例悬殊的角逐:要知道,从1994年第一家门店成立,到2018年港股上市,再到现在千亿元市值,海底捞在火锅圈已经立足脚跟、稳居榜一。

  根据海底捞2021年中期财报,2021年上半年,海底捞营收和净利润分别为200.94亿元和9650万元,是捞王同期的31倍和4.5倍,海底捞的整体翻台率为3.0次/天,线万人。对比这三项指标,捞王仅为海底捞的80%、8.4%和11.1%。

  除了火锅涮锅的常规菜品,海底捞也有自己的“捞派”特色菜,包括捞派黄喉、捞派毛肚、捞派豆花等等,打出了菜品招牌和口碑。而且,在服务方面,海底捞在细节上做到了极致:随时更换的热毛巾、总是喝不完的饮料、个性化生日庆祝、卫生间齐全的清洁用品、免费优质的美甲服务等。

  和海底捞28年的运营历史相比,捞王在品牌口碑、门店规模相对薄弱,因此,市场对捞王的担忧,也不无逻辑。作为一个迁徙后发家的火锅品牌,捞王的下一步扩张其实写满了不确定性,从消费者口味偏好来看,江浙沪地区偏甜淡口的饮食习惯是捞王能够在此立足的重要条件之一,然而川渝地区的朝天椒们对清汤寡水似乎并不买账,发源地广东的粤式火锅市场已经接近饱和,“返乡”也不一定行得通。

  根据招股书,捞王上市募资的金额将一部分用于建设中央工厂,另一部分则用于开设新门店。在未来3年内,分别计划扩张49、75和103家捞王门店,主要布局在新一线和二线城市。招股书中也提到,捞王持续推进餐厅快速扩张的风险及不确定因素包括:劳动力成本增加、食品供应风险、激烈的竞争和市场变化、无法维持市场地位等。

  需要注意的是,火锅赛道在资本市场涉足并不深,但行业竞争激烈程度并不比其他领域低,大量的资本都已经徘徊在火锅店门口,等待一声枪响。火锅赛道是一场马拉松,参与者多、战线长的特点,让整个比赛拥有很大的想象力,但回归点还是在逐步扩张、精耕细作。

  注:文/李瑷蔚,文章来源:新眸,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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